Collectieve archetypen zijn volgens Jung onbewuste universele herinneringen die we hebben geërfd van onze voorouders. Herinneringen aan gedrag dat je herkent en je helpt te overleven. Zo’n herinnering komt vanzelf ‘boven’ als dat nodig is. Alhoewel archetypen onbewust invloed uitoefenen, worden ze zichtbaar in gedrag. Of dat nu het gedrag van een mens of van een organisatie is.

Wat voor archetype is jouw organisatie?

De 12 archetypes van Jung worden daarom steeds vaker gebruikt als inspiratiebron voor ‘branding’, dus ook voor employer branding. Als je archetypen hebt bepaald, heb je fantastische richtlijnen voor een concept, marketing- en communicatiestrategie of storytelling.

Wat voor archetype is jouw organisatie als werkgever?, is de vraag die ik het liefst stel aan alle medewerkers om een goed beeld te krijgen. En is dat ook wat je organisatie wil zijn?, is de volgende vraag.

Er ontstaan meestal interessante discussies, omdat archetypen de universele eigenschappen van mensen vertegenwoordigen. Zij zijn heel herkenbaar en makkelijk om je mee te identificeren. Je praat dan met elkaar over ‘hetzelfde begrip’ en dat is niet altijd het geval bij merkwaarden. Vaak holle begrippen, zoals samenwerken, flexibel en zakelijk. Begrippen waar we allemaal andere beelden bij hebben passend bij ons referentiekader.

Voorbeelden

Vaak hebben mensen, maar ook organisaties, meer archetypen. Neem bijvoorbeeld Mahatma Gandhi de grondlegger van de staat India en voorstander van actieve geweldloosheid. Typisch een idealist (de dingen goed willen doen), maar ook een rebel (omver werpen wat niet werkt) en een magiër (een visie ontwikkelen en hiernaar leven). De idealist is een ego-persoonlijkheidstype, het zegt wat over je sociale identiteit als onderdeel van een systeem. De rebel een ziel-persoonlijkheidstype, het geeft aan wat diep in jou om erkenning vraagt. En de magiër is een zelf-persoonlijkheidstype, je ware aard.

Een voorbeeld van een organisatie die ongeveer dezelfde archetypen heeft als Gandhi is Dove. Ze zijn principieel (idealist), anders dan anders (rebel) en denken vanuit de beleving (magiër).