‘We hebben 50 jaar aan ervaring als sollicitatiecomité. Allemaal mensen die expert zijn in het selecteren van het juiste talent,’ zei een directeur enthousiast tegen mij. ‘De zes managers die we hebben gekozen, daar gaan we het verschil mee maken. Daar ben ik van overtuigd.’

Uiteindelijk kreeg ik hem zo ver om een experiment met deze managers te doen. De proef op de som nemen en tegelijkertijd een eerste teambuildingsuitje. Samen koken in driesterren-restaurant De Leest in Vaassen onder leiding van chefkok en eigenaar Jacob Jan Boerma. Jacob Jan was er direct voor in. De managers zouden lastige klussen te klaren krijgen, zoals kwarteltjes plukken en taugé in superkleine stukjes hakken. En natuurlijk moest er nauw worden samengewerkt om de sterrenmaaltijd op tafel te krijgen.

Na het experiment kreeg ik een foto gemaild van de assistente van de directeur. Ik zag het direct. Dit was goed mis. De directeur had een gezicht als een oorwurm en zijn kersverse managers stonden er verslagen bij. Geen van de managers heeft het experiment overleefd. Er moest opnieuw worden geworven. Ik had dit absoluut niet verwacht. Wat was daar gebeurd?

De directeur liet mij weten dat mensen aan de zijlijn bleven staan. Er werd wel gepraat over het koken, maar er werd niets gedaan. Anderen wilden hun handen niet vuil maken en delegeerden het ‘werk’ naar een collega. Er werd niet naar elkaar geluisterd en de samenwerking was ver te zoeken. Hij zag het ‘lijk al drijven’ als deze mensen in zijn bedrijf aan het roer stonden. The proof of the pudding is in the eating.

Op korte termijn worden grote tekorten verwacht in de zorg. De meningen zijn verdeeld over het ontstaan van deze krapte. Te weinig uitstroom bij opleidingsinstituten, het gebrek aan goed werkgeverschap, te weinig aandacht voor arbeidsmarktcommunicatie en de vergrijzing (meer uitstroom zorgmedewerkers en meer behoefte aan zorg).

Hein Raat, een innovatieve HR-man, bedacht ‘Mannen in de Zorg’. Raat: ‘Slechts 20% van de zorgmedewerkers in Nederland is man. Het is van belang om te anticiperen op de krapte op de arbeidsmarkt door focus te leggen op een groep die nog niet voor de zorg kiest.’

Raat ontwikkelde een integraal programma om (jonge) mannen zich bewust te laten worden van de voordelen van werken in de zorg en hen te stimuleren in de zorg te gaan werken. De eerste speeddates waren een succes.

‘Het programma is bedoeld om awareness te krijgen over ‘werken in de zorg’ bij een specifieke groep. Het programma is niet bedoeld om mannen te bevoordelen ten opzichte van vrouwen, ‘benadrukt Hein, ‘Het programma zal - denk ik- zelfs een positieve spinoff hebben op vrouwen. Uit onderzoek blijkt dat beroepen die aantrekkelijk zijn voor mannen én vrouwen hoger worden gewaardeerd. Ditzelfde geldt voor werkgevers waar een gelijk aantal vrouwen en mannen werken.’

Het tekort aan ICT-ers is natuurlijk allang bekend, maar wordt steeds schrijnender. Uit onderzoek blijkt dat in 2020 maar liefst 54.000 ICT-banen niet worden ingevuld.

Volgens de branchevereniging is de Nederlandse ICT--sector, waaronder bedrijven, overheden en consumenten, momenteel goed voor 34,3 miljard euro aan bestedingen. Vooral de bestedingen in cloudcomputing stijgen; voor dit jaar wordt een groei van 50 procent verwacht.

Een aantal snelgroeiende hostingbedrijven die ‘in de cloud’ werken, hebben een slimme oplossing bedacht om jong talent te werven. Zij richtten gezamenlijk de Cloud IT Academy op. Hostingbedrijven die deelnemen aan de Cloud IT Academy bieden een baan aan MBO-ers niveau 4 ICT die zich verder willen ontwikkelen. Naast het werk, volgen ze namelijk de duale HBO opleiding ‘System Network & Cloud Engineering ’bij Hogeschool Utrecht. Deze opleiding is vormgegeven samen met de Cloud IT Academy-bedrijven.

Deze hostingbedrijven investeren flink in jongeren. Zij krijgen direct een salaris, begeleiding op de werkvloer, maar ook hulp bij het behalen van het HBO diploma. Als er jaarlijks voldoende studiepunten worden behaald, krijgen jongeren bovendien hun collegegeld vergoed.

Er is veel animo voor dit slimme initiatief. Op jobinthecloud.nl hebben zo’n 100 jonge MBO ICT-ers zich al aangemeld voor Open Dagen of gesolliciteerd bij de werkgevers.

Leuk dat je mijn blog over strategische arbeidsmarktcommunicatie hebt gevonden. Hier deel ik graag mijn persoonlijke ervaringen als strateeg arbeidsmarktcommunicatie en scan ik internationale trends voor je.

Arbeidsmarktcommunicatie, employer branding of hoe je het ook wilt noemen, vind ik één van de meest interessante disciplines van communicatie. Als organisatie communiceer je niet alleen met potentiële medewerkers, maar je geeft ook een statement af aan je huidige medewerkers (interne communicatie) en externe stakeholders, zoals je klanten, samenwerkende partners of inwoners van  een gemeente.

Hoe het begon
Ooit benaderde een gemeente mij, omdat het steeds lastiger werd om medewerkers te werven. Op dat moment was ik met mijn bedrijf Trace zo’n tien jaar actief in het bedrijfsleven op het gebied van marketing en communicatie, zowel strategisch als uitvoerend.

Het verbaasde mij dat deze gemeente zo weinig onderscheidend met haar potentiële medewerkers communiceerde. En andere gemeenten bleken het niet veel anders doen. Een weinig aantrekkelijke vacaturetekst, waarin vooral de zwaarte en de verantwoordelijkheid van de taken werd benadrukt. Je werd al moe van de baan als je het las. En boven zo’n tekst stond dan het logo van de gemeente, vaak in zwart/wit met een rouwrand erom.

Ik zag een enorme kans om branding-technieken die we toepasten in het bedrijfsleven te introduceren bij gemeenten. En het lukte! Het Trace arbeidsmarktplan gemeenten trok in een mum van tijd ruim honderd gemeenten aan die zich onderscheidend positioneerden en talentvolle mensen aantrokken. Later pasten we dezelfde technieken toe bij de zorg.

Tijdens de crisis werd het allemaal minder. Er vielen massaal ontslagen in het bedrijfsleven. Mensen solliciteerden en masse bij de overheid. Gemeenten en zorg investeerden niet meer in hun employer brand. Nu zie je het tij keren. De mensen die de overheid als veilige haven zagen, maar zich er niet echt thuis voelden, verlaten het schip als ze de kans krijgen. Gemeenten, de zorg, maar ook bepaalde branches in het bedrijfsleven, zoals de bouw, ervaren een probleem bij het werven van talent. Het wordt dus hoog tijd om employer branding weer hoog op agenda te zetten.

Vanuit het vak strategische arbeidsmarktcommunicatie ben ik ingeschakeld door ruim honderd gemeenten om talentvolle medewerkers te werven en heb ik gedreven, enthousiaste teams ontmoet. Als werkgever zijn gemeenten super aantrekkelijk. Ze geven veel ruimte aan mensen. Naast het dagelijkse werk, zijn er uitdagende ad hoc projecten en opleidingsprogramma’s om je te ontwikkelen. En als je het wilt, kun je ‘uitgezonden’ worden naar een andere gemeente die jouw specifieke kennis of ervaring nodig heeft. Het nieuwe werken (plaats- en tijdonafhankelijk) werd het eerste bij gemeenten ingevoerd. En er is geen gemeente die moeilijk doet over thuis, parttime of flexibel werken en zwangerschapsverlof. Ik ken zelfs een gemeente met een aparte ingerichte kolfkamer met een koelkast voor de flesjes moedermelk. Kortom: bij een gemeente wordt jij gezien als mens. Het is echt leuker om bij een gemeente te werken dan bij Google.

Een aantal ex-werknemers van Google klapten uit de school. Een voormalig senior accountmanager zegt: ‘Het komt erop neer dat je het grootste deel van de dag voedsel van Google eet met je Google-collega’s in je Google-kleding. Je praat in Google-afkortingen en verstuurt werkmails op je Google-telefoon. Uiteindelijk weet je niet meer hoe het is om zonder Google te leven. Je wordt constant bevestigd in het idee dat je wel gek zou zijn om ergens anders te werken.’

En een oud-programmeur van Google vindt: ‘Het is heel moeilijk om een probleem te bespreken, tenzij het met een vriend is. Een objectief gesprek is zeldzaam. Iedereen wil zijn eigen gebiedje beschermen en is niet geïnteresseerd in de mening van anderen. Tenzij de ander een Belangrijke God is.’

De bedenker van de browser Google Chrome is ook niet blij: ‘Een groot deel van wat je hoort over Google - van buiten het bedrijf - is onzin. Vaak is deze onzin afkomstig van Google-werknemers zelf, omdat het de reputatie van het bedrijf verbetert. Als iemand een wel heel erg goed stukje onzin bedenkt, kan diegene zelfs waardering krijgen van andere Google-werknemers. Het hoort bij de bedrijfscultuur om Google af te schilderen als een fantastische plek om te werken.’

‘Ik heb drie jaar bij Google gewerkt en het was een lastige beslissing om te vertrekken, maar er was een ding dat uiteindelijk de doorslag gaf: de impact die ik als individu op het bedrijf kan hebben is minimaal. Zoals anderen al hebben opgemerkt is Google een ongelooflijke machine die bakken met geld binnenhaalt met AdWords. En jij bent slechts een eenvoudige werknemer die de machine draaiende moet houden, tenzij je ontzettend veel talent hebt en iets nieuws mag opzetten.’

Een freelancer: ‘De druppel was voor mij dat je niet vanuit huis kunt werken, iets dat ik de afgelopen vijf tot zes jaar met succes heb gedaan.’

En tot slot: ex-medewerkers klagen dat ze hun dutje niet meer goed kunnen doen door het geluid van de massagestoelen in de relaxruimte. En was dat nu niet het imago van de ingeslapen ambtenaar achter de geraniums?

Natuurlijk zijn er ook tevreden Google-medewerkers. De citaten laten in ieder geval zien dat Google het bedrijf perfect op de kaart weet te zetten als dé ideale werkgever. Het imago staat als een huis en zal zeker niet in elkaar zakken door de uitspraken van een paar ex-medewerkers. Google is een marketingmachine op alle fronten. Daar kunnen gemeenten nog veel van leren.

Als strateeg op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie pas ik al jarenlang ‘branding’-technieken uit het bedrijfsleven toe op de overheid. Google-technieken dus, maar dan wel oprecht en afgestemd op onze Nederlandse, nuchtere cultuur met een vleugje Amerikaans patriottisme.